“這樣干，還讓不讓別人活了？”——許聲亮及其《廣告創(chuàng)意藝術(shù)》印象
編輯: 鄒菲燕來源: 經(jīng)濟(jì)晚報2025-04-11 12:39:03
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《廣告創(chuàng)意藝術(shù)》作者 許聲亮
“叩之以小者則小鳴，叩之以大者則大鳴”，無疑不叩不鳴。地域文化動感鮮明、魅力無窮的地方，總是書寫飽滿的地方，如馬爾克斯寫魔幻的南美，老舍寫古都北平，筆者近幾年書寫景德鎮(zhèn)的《瓷上中國》《景德氣象》……地域文化模糊、膚淺，難讓人有解讀、探索興趣的地方，總是書寫蒼白的地方。
廣告，其實也是一種書寫。書寫什么？當(dāng)下四五十歲的國人，對美國的最初認(rèn)識，多來自“麥當(dāng)勞”“可口可樂”“IBM”“波音”的廣告。這一代人對燕舞電器的廣告，也皆有印象，“燕舞燕舞，一曲歌來一片情”，節(jié)奏明快的舞姿，朗朗上口的伴樂，刻上了改革開放初期人們對美好生活、放飛心靈的強(qiáng)烈預(yù)期，也留下20世紀(jì)80年代的消費觀念和廣告審美方式。“燕舞”廣告，無疑在中國改革開放史上具有一折醒目書簽的意義。
“草色遙看近卻無”，筆者歷來不太看本地廣告，很長的一個時期里，也少有本地廣告：江西被廣東貨、浙江貨、上海貨給包圍了：“康佳”電子、“長虹”彩電、“容聲”冰箱、“嘉陵”摩托、“金利來”皮鞋、“波司登”羽絨服、“紅豆”襯衫、“中華”牙膏、“健力寶”“娃哈哈”……在消費觀念上，廣告正不動聲色地將我們變成一群失去故土的人。
幾天前，有朋友推薦《廣告創(chuàng)意藝術(shù)》一書，得知自20世紀(jì)90年代以來，作者許聲亮先后創(chuàng)意、制作了 180余條廣告藝術(shù)片 ，并策劃、制作 200余部專題與紀(jì)錄片，若東林寺經(jīng)聲佛號起，梵音激蕩鄱湖、贛江潮 ，其對象、內(nèi)容、鏡頭，全部對準(zhǔn)江西。他是不是打響“江西保衛(wèi)戰(zhàn)”的第一人，一時難以考證，但“幾十年的職業(yè)生涯里，我馬不停蹄地拍攝紀(jì)錄片、專題片、廣告片，寫的、拍的，都是江西的人、江西的事、江西的品牌與人文風(fēng)貌。”看了其中一些作品，多構(gòu)架清凜壯闊，畫面美得讓人靈魂出竅，文本工匠般磨洗，幾乎字字可發(fā)出光來。
借用一句俗話：“隔五十里看見蒼蠅拉屎，出門卻叫大象絆了一跤。”筆者被許聲亮給著實“絆了一跤”，重翻此書，若有所思——
看其廣告作品目錄：蕎頭、皇禽醬鴨、酒糟魚、面條、茶油、茶葉、酒類、瓜子、金銀花、金水寶、苧麻服飾、水泥、涂料、瓷磚、鋁材、電器……皆是尋常人家生活中不可或缺的商品，漫溢贛鄱民眾篤信“一分錢一分貨”“多少米加多少水”的人間煙火。許多作品，雖是五秒、十秒、十幾秒的鏡頭，卻靈猴攀枝，一下捕捉到獨特而真實的生活場景——樸素、實在、溫暖，令人眼熱，如在上海迪斯尼樂園、紐約時代廣場上，突然聽見南昌話、九江話、景德鎮(zhèn)話，讓人回味不已。
許聲亮，像是街頭上指路的大叔，搖著一面“民本主義”的小旗，在四方來襲、亂花遮眼的消費迷津里，讓消費者貼心地找到本土產(chǎn)品的“碼頭”，“碼頭”上堆滿江西品牌的存在感和歸屬感。1995年至1996年，許聲亮做的本土酒業(yè)品牌廣告，其強(qiáng)度、熱度，讓外地酒業(yè)紛紛退避三舍，繞江西而過……
看其廣告主體：昌河汽車、金水寶藥業(yè)、江西電腦福利彩票、共青城鴨鴨羽絨服、煌上煌、蓮塘酒業(yè)一類企業(yè)，還有超市、醫(yī)院、美食城、歌城、酒店、養(yǎng)生溫湯……呈現(xiàn)一個多層次、廣覆蓋的市場圖景。從中發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)不多，大型民企也罕見，中小型民企蜂屯蟻集，多是草根起家，缺乏各種資源背景支持，像一個外形精瘦、胸膛上有肌肉紫銅般綻出的漢子，在掄錘，在拖車，在開窯，在起塔——離他們?nèi)走h(yuǎn)，就能聞到一種躁動的、粗放的、熱汗淋漓的熱烘烘氣息，還有幾分“王侯將相寧有種乎”般的“野心”。
同在一葉舟上，系統(tǒng)看下來，許聲亮也不無某種焦灼，暗有某種無聲呼吁。他的廣告作品，“心與心撞擊，情與情交融”，在創(chuàng)作者、廣告主體、廣告受眾間，有著強(qiáng)烈的情感共鳴。
1994年春開始的贛文化討論，標(biāo)志著江西文化人開始承擔(dān)起對腳下這塊土地的文化責(zé)任。由此始，不論是廣告片的創(chuàng)意，還是紀(jì)錄片、專題片的策劃，很大程度上，許聲亮在追溯、詮釋“物華天寶”“人杰地靈”——通曉到小學(xué)生都知道的這八個字，廣泛到國內(nèi)形形色色的展覽會、招商會上，使用最頻繁的八個字，并不是像早已匿跡了的全國糧票，放諸四海而皆準(zhǔn)；這八個字的專利，板上釘釘，如假包換，屬于江西。其《廣告創(chuàng)意藝術(shù)》的核心思想，便在于好的廣告，不僅是讓受眾記住的一句廣告語，更承載文化的豐盈底蘊(yùn)和歷史的厚重傳承。
“人杰”最突出的代表，無疑是陳寅恪先生，中國近現(xiàn)代最負(fù)盛名的歷史學(xué)家、語言學(xué)家和思想家之一，其名言“獨立之精神，自由之思想”，振鐸之聲至今響徹山海。他所屬的江西德安陳氏家族，最早至唐代，如今已魚龍漫衍、婉麗清輝于海內(nèi)外。“義門陳酒”不過幾十秒的廣告里，許聲亮用心構(gòu)造——公元1026年，宋仁宗宣召當(dāng)時的義門陳氏家長陳兢入朝，奉上家釀陳酒，仁宗也回賜他一梨、一鴿。陳兢把梨吃了，將鴿子抱在懷里。仁宗問此舉何故。他答：“義門陳氏，永不分梨（離）。”陳兢將鴿子帶回，將其搗碎，加入一缸新釀陳酒，味道更勝一籌。合門三千九百余口，皆嘗其味。仁宗聞聽后，大悅：“誠哉！義門也。”義門陳酒，由此奉為貢酒。并譽(yù)滿全國，千古流傳。后人亦贊此事為：“陳酒和鴿，滿門好合；鴿和陳酒，義門長久。”
“地靈”，無疑于滕王閣了，唐初將一個白齒青眉的風(fēng)華才子放在這樓閣，漢文明將一篇全幅1246個字里璀璨有40多個成語的駢賦，一氣呵成于這樓閣。也不過幾十秒的廣告，許聲亮就差沒有凈手焚香，神情恭謹(jǐn)，將一瓶“蓮塘高粱”，置于這樓閣當(dāng)年的一場盛宴——
伴著夕陽的余暉灑落，天邊漸染成金的帷幕，贛江的寬闊在這橙黃色的光輝下波光粼粼。滕王閣矗立于此……每一磚每一瓦，被夕陽染上了一抹絢爛，整個閣樓在金色的輝煌中散發(fā)出一種超凡脫俗的氣息。王勃舉杯，豪飲蓮塘高粱，微醺后執(zhí)筆如飛，猶如起舞，狂草《滕王閣序》……
華燈初上，贛江兩岸景色壯麗，當(dāng)代南昌燈影里如夢如幻。滕王閣與濱江的高樓大廈相映成趣，展現(xiàn)出一幅古今與自然和諧共存的悠長畫卷。在這樣的背景下，“江西南昌蓮塘酒業(yè)”的字幕緩緩出現(xiàn)，仿佛在向世人宣告，它將繼續(xù)見證并參與這個時代的繁榮發(fā)展。
在一塊棗木紅色的酒糟魚上，許聲亮突出其出身——鄱陽湖野生鮮活草魚，撩出其色澤有一種沉醉之美，再加上開蓋后酒香四溢，讓人不嘗已醉；他渲染其意境，若慢慢地吃，潛心著意地品，那深深江湖淺淺的水聲，湖上輕帆點點，水鳥撲棱，便從酒糟魚的肉質(zhì)里浸潤出來！還沒有完，像在一個方寸間的杯壺上畫嬰戲、畫花鳥的大師，許聲亮還沒有盡興，他捯飭出一個故事來：話說朱元璋和陳友諒在鄱陽湖邊打仗日久，肉魚好酒，吃不完，放進(jìn)酒糟壇子里保存，數(shù)月后取出，不料，滋味余味雋永……許聲亮對歷史文化資源的開掘，不竭余力，花大量時間去做田野調(diào)研，傾聽那些大樟樹下老廠區(qū)里的故事，不管是一分鐘以內(nèi)的廣告，還是十幾分鐘的紀(jì)錄片、專題片，他總是在不動聲色中喚醒觀眾的文化自覺，表現(xiàn)出作品品質(zhì)里，亦是他個性里，那個最柔軟又最堅硬、最平和又最熱烈的部分，就是“精神氣質(zhì)”。
那時他還年輕，英姿驕驕，青春繁茂——做過知青。參軍入伍。汽車修理工。廬山導(dǎo)游。愛好文學(xué)，喜歡寫作，曾發(fā)表各類文學(xué)作品100余萬字。大學(xué)作家班，一年里寫過幾個中篇。報社記者。廣告中心副主任。電視臺廣告部主任。移動電視廣告部主任……不少時段是好風(fēng)景，不少崗位令同輩眼熱。一般人的人生動力、經(jīng)驗儲備及想象力，大概走到其中某個時段、某個崗位，就不再走了，只能走這么遠(yuǎn)。三十年物是人非，許聲亮則一股勁兒地走下去，直到獨立制片人駐足，然后如駑馬戀棧，老僧看廟，守著廣告藝術(shù)這一畝三分地。
但其經(jīng)歷的所有時段，都是磨練，若不是做過工會干事、導(dǎo)游，一個片子里僅制作部分，從場地、演員、服裝、化妝、燈光、音效、動漫畫、特技，他如何操持得井然有序，若四五個杯蓋，終蓋好七八個杯子；若不是當(dāng)年文學(xué)青年出道，他如何燈下一稿、二稿，直至五稿、六稿，經(jīng)意不經(jīng)意中，可擲出如“天地之大，方寸之間”的簡潔文字，或“落霞與孤鶩齊飛的絕美景致在腦海中激蕩徘徊，秋水共長天一色的盛世風(fēng)物在唇齒間往返流連”的排比長句。從本籍籍無名，到圈內(nèi)如雷震耳，有同行戲道：“許聲亮這樣干，還讓不讓別人活了？”
所謂“命不由天皆由我”之事，只能是打打“嘴炮”。要干成干圓滿一件事情，實在不易。許聲亮并無“獨門別技”。常態(tài)是，“只看到賊吃肉，沒看見賊挨打”，只艷慕飛得有多高，難體會飛得有多苦。這三十年，他不過是一粒春季潛伏的蓮子，邊隱忍邊積淀，慢慢穿過光陰的水面，開出粉色黃芯的荷花，自是必然。
無疑，《廣告創(chuàng)意藝術(shù)》是一本兼具實踐性和理論性的廣告行業(yè)大作，本書充分展示了廣告行業(yè)的復(fù)雜與美妙，顯示作者的思維與才華。若你與作者有過交談，你會感悟：任何不經(jīng)過努力的才華，皆不是才華；真正的才華，是節(jié)制、自律，滿懷感恩之心。籍貫是安徽的許聲亮，在后記里說：“70歲，再翻看一生中最得意的作品，才發(fā)現(xiàn)原來我心中始終有一個繞不開的情結(jié)，那就是我愛江西！江西這塊土地，我愛得深沉。它給我?guī)砹嗣利惖娘L(fēng)景、歷史的痕跡、親朋的真誠和與時俱進(jìn)的朝氣，我會永遠(yuǎn)記得這片土地給予我的感動和記憶。”
（胡平）
本文作者簡介
胡平 ，作家，學(xué)者 。寫作四十余年，有各類著作四十余種，近八百萬字。關(guān)于江西本土著作有《千年沉重》《愛并恨著的土地》《第三只眼睛看江西》《瓷上中國》《景德氣象》等。